Moda, Magreza e Empoderamento Feminino:
o consumo de cigarros como estilo de vida da mulher moderna nos EUA.
DOI:
https://doi.org/10.18568/cmc.v20i58.2849Palavras-chave:
cigarros, corpo magro, neoliberalismo, biopolítica, feminismoResumo
Nosso objetivo é verificar a atuação da comunicação publicitária como uma convocação biopolítica para a magreza corporal, e para um estilo de vida que associa magreza, moda e empoderamento feminino por meio do consumo de cigarros, entre as décadas de 1920 a 1990 nos Estados Unidos. Para isso, analisamos um material empírico composto por anúncios de cigarros voltados para mulheres de três marcas estadunidenses (Lucky Strike, Max e Virgínia Slims), veiculados em dois períodos (1920-1930 e 1970-1990). Como procedimento teórico-metodológico, nos guiaremos pelas reflexões sobre biopolítica (FOUCAULT, 2001, 2009), convocações biopolíticas (PRADO, 2013), corpo feminino, beleza e pressão estética (BORDO, 1993; FEATHERSTONE, 1991), e estigma ao corpo gordo (FARREL, 2011; FRASER, 2009). Esses anúncios evidenciam uma biopolítica que atua sobre o corpo da população feminina em dois momentos, primeiro para o corpo magro, na década de 1920, e depois, nas décadas de 1980 e 1990, para o estilo de vida moderno. Também evidenciam um paradoxo em "escolher" engajar-se em práticas que, em última instância, reforçam as normas do corpo, indo contra a liberdade e igualdade de direitos que as mulheres haviam conquistado até então.
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Referências
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