Para além do testemunho, o exemplo: A contra dádiva do consumo na IURD

Resumo

Fundamentado no pensamento maussiano de que as interações sociais são atravessadas pela circulação de valores simbólicos, pessoas e objetos, dinâmica essencial para a construção e manutenção dos vínculos sociais, este artigo tem como objeto argumentos publicitários e mercadológicos relacionados a produtos desenvolvidos, promovidos e comercializados pela Arca Center da Igreja Universal do Reino de Deus. Além de problematizar aspectos ligados à dádiva, as conclusões apontam para o fato de que, ao adquirir, consumir e exibir tais produtos nas comunidades em que atuam dentro da Igreja, os consumidores são alçados à condição de "exemplos", por meio da contra dádiva que implica no reconhecimento de sua posição exemplar. Assim, encarnam o ideal estabelecido nos argumentos e promessas veiculados pelos produtos, cumprindo o papel de reflexos dessa exemplaridade.