Consumo como investimento: a produção do consumidor saudável pela mídia de negócios

Abstract

O objetivo deste artigo é discorrer sobre a construção do consumidor saudável como parte de uma produção discursiva mais ampla que tem reescrito a ideologia do eu autônomo a partir da proposição de uma “gestão do eu” típica do discurso neoliberal que passou a predominar a partir da década de 1980. Nesse novo cenário, as fronteiras entre trabalho e consumo se tornam indistintas e a figura do empreendedor ressurge para dar conta das noções de capital humano e de consumo como investimento. Dessa perspectiva, o consumo saudável apresenta-se como um dos caminhos possíveis para que o empreendedor de si mesmo possa gerir seu capital humano. Com o objetivo de ilustrar concretamente esse processo, serão apresentados alguns dados de uma pesquisa realizada junto à Revista Exame, no período de 1996-2007, para cuja análise se lançou mão da teoria do discurso