Revisiting the social rules of Christmas gift-giving:

a study in southern Brazil

Authors

  • Huallady Amantino Bitencourt de Proença Universidade Estadual de Maringá
  • Olga Maria Coutinho Pépece Universidade Estadual de Maringá

Keywords:

Gift-giving, Christmas, Rules, Caplow

Abstract

Based on the nine rules for giving gifts at Christmas identified by Caplow (1984), this study investigates their replication in another era, 37 years later and in another culture, the Brazilian one. To this end, a qualitative approach was used, through in-depth interviews, documentary research and participant observation, using categorical thematic analysis. Changes were observed in the configurations of Caplow's (1984) gift-giving rules, assumed by Brazilian consumers during the Christmas period, regarding distribution and decoration. New configurations of the rules of reciprocity, tree, packaging and scale were also identified. The rules of dinner, selection and suitability supported the premises of the original study by Caplow (1984).

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Author Biographies

Huallady Amantino Bitencourt de Proença, Universidade Estadual de Maringá

Huallady Amantino Bitencourt de Proença. Universidade Estadual de Maringá

ORCID:

E-mail: huallady.bitencourt@hotmail.com.

Olga Maria Coutinho Pépece, Universidade Estadual de Maringá

Olga Maria Coutinho Pépece: Pesquisadora nas áreas de Teorias de Cultura e Consumo e Comportamento do Consumidor, com especial interesse pelos temas Gift-giving, Consumo e Rituais, Significados do Consumo, Consumo de Moda, e Consumidor Vulnerável. Professora Associada da Universidade Estadual de Maringá e do Programa de Pós-graduação em Administração Mestrado e Doutorado PPA-UEM. É membro do GIPEM - Grupo Interdisciplinar de Pesquisas e Estudos de Marketing e do G-COMO - Grupo de Estudos de Consumo de Moda. Possui Doutorado em Administração pela Universidade Federal do Paraná UFPR (2009) com a tese: Marcas como objeto de coleção: análise baseada nas motivações para colecionar e na Teoria de Cadeias Meios-Fim. Mestrado em Administração pela Universidade Federal do Paraná UFPR (2000) com a dissertação: O comportamento de presentear: uma análise exploratória; e Graduação em Administração pela Universidade Estadual de Londrina UEL (1997). Coordenadora do GT Consumo de Moda no Colóquio de Moda, Líder do Tema Comportamento do Consumidor no SEMEAD da USP e Líder do Tema Marketing e Sociedade na ANPAD. ORCID:      . E-mail: olga.mcp@uem.br.

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Published

2025-10-06

How to Cite

Amantino Bitencourt de Proença, H., & Maria Coutinho Pépece, O. (2025). Revisiting the social rules of Christmas gift-giving:: a study in southern Brazil. Comunicação Mídia E Consumo, 22(64). Retrieved from https://revistacmc.espm.br/revistacmc/article/view/2999

Issue

Vol. 22 No. 64 (2025): MAI/AGO

Section

Artigos

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