Revisitando as regras sociais do comportamento de presentear no Natal:

um estudo no contexto brasileiro

Autores

  • Huallady Amantino Bitencourt de Proença Universidade Estadual de Maringá
  • Olga Maria Coutinho Pépece Universidade Estadual de Maringá

Palavras-chave:

Ato de presentear, Natal, Regras, Caplow

Resumo

Com base nas nove regras de presentear no Natal identificadas por Caplow (1984), este estudo investiga a replicação destas em outra época, 37 anos mais tarde e em outra cultura, a brasileira. Para isso, utilizou-se a abordagem qualitativa, por meio de entrevistas em profundidade, pesquisa documental e observação participante, utilizando-se a análise temática categorial. Verificou-se mudanças nas configurações das regras de presentear de Caplow (1984), assumidas pelos consumidores brasileiros no período natalino, sobre a distribuição e a decoração. Também se identificou novas configurações das regras de reciprocidade, árvore, embalagem e escala. Já as regras do jantar, seleção e adequação sustentaram as premissas do estudo original, de Caplow (1984).

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Biografia do Autor

Huallady Amantino Bitencourt de Proença, Universidade Estadual de Maringá

Huallady Amantino Bitencourt de Proença. Universidade Estadual de Maringá

ORCID:

E-mail: huallady.bitencourt@hotmail.com.

Olga Maria Coutinho Pépece, Universidade Estadual de Maringá

Olga Maria Coutinho Pépece: Pesquisadora nas áreas de Teorias de Cultura e Consumo e Comportamento do Consumidor, com especial interesse pelos temas Gift-giving, Consumo e Rituais, Significados do Consumo, Consumo de Moda, e Consumidor Vulnerável. Professora Associada da Universidade Estadual de Maringá e do Programa de Pós-graduação em Administração Mestrado e Doutorado PPA-UEM. É membro do GIPEM - Grupo Interdisciplinar de Pesquisas e Estudos de Marketing e do G-COMO - Grupo de Estudos de Consumo de Moda. Possui Doutorado em Administração pela Universidade Federal do Paraná UFPR (2009) com a tese: Marcas como objeto de coleção: análise baseada nas motivações para colecionar e na Teoria de Cadeias Meios-Fim. Mestrado em Administração pela Universidade Federal do Paraná UFPR (2000) com a dissertação: O comportamento de presentear: uma análise exploratória; e Graduação em Administração pela Universidade Estadual de Londrina UEL (1997). Coordenadora do GT Consumo de Moda no Colóquio de Moda, Líder do Tema Comportamento do Consumidor no SEMEAD da USP e Líder do Tema Marketing e Sociedade na ANPAD. ORCID:      . E-mail: olga.mcp@uem.br.

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Publicado

2025-10-06

Como Citar

Amantino Bitencourt de Proença, H., & Maria Coutinho Pépece, O. (2025). Revisitando as regras sociais do comportamento de presentear no Natal:: um estudo no contexto brasileiro. Comunicação Mídia E Consumo, 22(64). Recuperado de https://revistacmc.espm.br/revistacmc/article/view/2999

Edição

v. 22 n. 64 (2025): MAI/AGO

Seção

Artigos

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