Fuga da invisibilidade: mutações semióticas na imagem publicitária

Abstract

Sem dúvida, o valor alcançado pela imagem em diversos suportes midiáticos tem como uma de suas conseqüências a visibilidade como um bem social e cultural. No caso da publicidade externa, a compulsão pela visibilidade transformou as cidades em entulhos de imagens fragmentadas e repetitivas. Instauraram-se, com isso, a repulsa e a anestesia do olhar, gerando paradoxalmente a invisibilidade pelo excesso. O que pretendemos, neste artigo, é, primeiro, discutir os problemas acerca da invisibilidade da imagem no espaço urbano e, em seguida, analisar mutações semióticas que buscam a saída da invisibilidade. Para tanto, nos servimos do estudo de duas peças de outdoor que deslocam e rearticulam elementos ligados a textos mágicos e religiosos, e trazem novas implicações semióticas para o olhar na publicidade. Palavras-chave: Publicidade; outdoor; semiótica; invisibilidade. ABSTRACT The valor that image has reached in its various mediatic supports has indeed rendered, as one of its consequences, the consideration of visibility as a cultural and social commodity. In the case of outdoorsadvertisement, the compulsion for visibility has transformed big cities into a dump of fragmented and repetitive images. This has provoked repulse and the anesthesia of the eyes, paradoxically causing invisibility. Our intention, in this article, is first to discuss the problems of invisibility of the image in the urban space and, second, to analyze the semiotic changes in search for visibility. Therefore, we study two cases of billboards which dislocate and rearticulate elements linked to magical and religious texts and undergo new semiotic implications for the gaze in the context of advertisement. Keywords: Advertisement; billboard; semiotics; invisibility.