Mediatized motherhood and its monetization

performative scripts of mother influencers

Authors

DOI:

https://doi.org/10.18568/cmc.2026.e3152

Keywords:

digital influencers, influencer mothers, performative scripts, monetization rituals, motherhood

Abstract

This article analyzes the Instagram profiles of three established Brazilian influencers in the motherhood niche, investigating how certain events are established as key moments within their digital narratives. Grounded in the concept of performative scripts and engaging with studies on motherhood, influencers, and consumer culture, the study conducts an exploratory analysis to understand the structuring and mediatization of maternal experience. The findings indicate the recurrence of seven events: pregnancy announcement; gender reveal party; maternity photoshoot; photographic/video documentation of childbirth, accompanied by the mother’s account; newborn photoshoot; monthly milestone celebrations; and the child’s first birthday party. We argue that these events constitute the rituals through which motherhood is monetized. They are central to gaining recognition among advertisers and audiences and form replicable, monetizable scripts.

Downloads

Download data is not yet available.

Author Biographies

Ana Luiza de Figueiredo Souza, Universidade Federal Fluminense

PhD and a master’s degree in Communication from the Graduate Program in Communication at Universidade Federal Fluminense (Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Federal Fluminense — PPGCOM UFF), having been a CAPES and FAPERJ scholarship recipient. She is currently deputy coordinator of the Technologies and Digital Cultures Research Group at the Brazilian Society of Interdisciplinary Communication Studies (Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação — Intercom). Email: analuizafigueiredosouza@id.uff.br

Beatriz Polivanov, Universidade Federal Fluminense

 PhD and a master’s degree in Communication from Universidade Federal Fluminense (UFF). A faculty member of the Graduate Program in Communication and the Department of Cultural and Media Studies at UFF. She is a CNPq and FAPERJ scholarship recipient and the leader of the MiDICom research group (Digital Media, Identity and Communication). Email: beatriz.polivanov@gmail.com.

Simone Evangelista, Universidade do Estado do Rio de Janeiro

 Journalist and professor at the School of Communication and the Graduate Program in Communication at Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ). She holds a PhD and a master’s degree in Communication from Universidade Federal Fluminense. Her research focuses on entertainment, activism, and science communication on digital platforms. She is a Proscience/UERJ and FAPERJ scholarship recipient. Email: simone.evangelistacunha@gmail.com

References

ABIDIN, C. Communicative intimacies: Influencers and perceived interconnectedness. Ada, Eugene, n. 8, p. 1-16, 2015. https://doi.org/10.7264/N3MW2FFG

ABIDIN, C. #familygoals: Family influencers, calibrated amateurism, and justifying young digital labor. Social Media+ Society, Thousand Oaks, v. 3, n. 2, 2017. https://doi.org/10.1177/2056305117707191

AMORIM, A. C. H. Dupla maternidade no Instagram: entre fotos, ativismo e parentesco. MovimentAção, Dourados, v. 6, n. 10, p. 170-184, jan./jun. 2019. https://doi.org/10.30612/mvt.v6i10.10709

AQUINO, M. C.; FIGUEIREDO SOUZA, A. L. “O amor não acabou, mas os caminhos tomaram rumos diferentes”: disputas de sentido sobre o planejamento familiar de personalidades midiáticas. InTexto, Porto Alegre, v. 25, n. 56, p. 1-25, 2024. https://doi.org/10.19132/1807-8583.56.137032

AYMONE, B. N. A experiência da dupla maternidade nos anos iniciais: análise de narrativas digitais construídas por casais de mães influenciadoras. 2022. 75 f. Dissertação (Mestrado em Psicologia) – Instituto de Psicologia, Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2022.

BADINTER, E. O conflito: a mulher e a mãe. Rio de Janeiro: Record, 2011.

BANET-WEISER, S. Authentic™: The politics of ambivalence in a brand culture. Nova York: New York University Press, 2012.

BEZERRA, A.; COSTA, C. Pele negra, algoritmos brancos: informação e racismo nas redes sociotécnicas. Liinc em Revista, v. 18, n. 2, e6043, 2022. https://doi.org/10.18617/liinc.v18i2.6043

BIROLI, F. Divisão sexual do trabalho e democracia. Dados, Rio de Janeiro, v. 59, n. 3, p. 719-754, 2016. https://doi.org/10.1590/00115258201690

BIROLI, F.; MIGUEL, L. F. Gênero, raça, classe: opressões cruzadas e convergências na reprodução das desigualdades. Mediações, Londrina, v. 20, n. 2, p. 27-55, 2015. https://doi.org/10.5433/2176-6665.2015v20n2p27

BRAGA, A. Maternidades digitais: identidade, classe e gênero nas redes sociais. In: OLIVEIRA-CRUZ, M. F.; MENDONÇA, M. C. (org.). Maternidade nas mídias. Santa Maria: FACOS-UFSM, 2021. p. 17-40.

BUTLER, J. Problemas de gênero: feminismo e subversão de identidade. 10. ed. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2018.

CAMPANELLA, B. Recognition in the age of social media. Cambridge: Polity Press, 2024.

CARVALHEIRO, M. As 15 influenciadoras de maternidade que mais se destacam em 2026. Influency.me, 8 maio 2026. Disponível em: https://influency.me/blog/as-15-influenciadoras-de-maternidade-que-mais-se-destacam-em-2026/. Acesso em: 25 maio 2026.

CHEE, R. M.; CAPPER, T. S.; MUURLINK, O. T. Social media influencers’ impact during pregnancy and parenting: A qualitative descriptive study. Research in Nursing & Health, v. 47, n. 1, p. 7-16, 2023. https://doi.org/10.1002/nur.22350

DONATH, O. Regretting motherhood: a study. Berkeley: North Atlantic Books, 2017.

DRAMALI, B. L. Empreendendo o projeto gravidez: gestação (ou gestão) de uma nova vida? Desidades, Rio de Janeiro, n. 33, p. 43-58, maio/ago. 2022. https://doi.org/10.54948/desidades.v0i33.53425

EVANGELISTA, S. Lugar de mulher é no YouTube: o feminismo popular de influenciadoras digitais socialmente engajadas. Eco-Pós, Rio de Janeiro, v. 23, n. 3, p. 185-209, 2020.

FIGUEIREDO SOUZA, A. L. Maternidade nas mídias digitais: uma análise exploratória. In: PÓSCOM, 16., 2019, Rio de Janeiro. Anais... Rio de Janeiro, 2019a.

FIGUEIREDO SOUZA, A. L. “Me deixem decidir se quero ou não ser mãe”: narrativas pessoais de mulheres sobre a maternidade nas mídias sociais. 2019. 216f. Dissertação (Mestrado em Comunicação) — Instituto de Arte e Comunicação Social, Universidade Federal Fluminense, Niterói, 2019b.

FIGUEIREDO SOUZA, A. L. “Ser mãe é f*d@!”: mulheres, (não) maternidade e mídias sociais. Porto Alegre: Zouk, 2022.

FREIRE, M. M. L. Mulheres, mães e médicos: discurso maternalista no Brasil. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2009.

GENUINO, L.; SOARES, T. Autoridade experiencial em meio à COVID-19: uma análise do roteiro performático de Gabriela Pugliesi. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 44., 2021, Recife. Anais... Recife, 2021.

GOBÉ, M. Emotional branding: the new paradigm for connecting brands to people. Nova York: Allworth Press, 2010.

HOCHSCHILD, A. R. The managed heart: commercialization of human feeling. Oakland: University of California Press, 2012.

HOOKS, b. Feminist theory: from margin to center. 2. ed. Nova York/Boston: South End Press, 1984.

HUND, E.; MCGUIGAN, L. A shoppable life: Performance, selfhood, and influence in the social media storefront. Communication Culture & Critique, Oxford, v. 12, n. 1, p. 18-35, 2019. https://doi.org/10.1093/ccc/tcz004

KARHAWI, I. De blogueira a influenciadora: etapas de profissionalização da blogosfera de moda brasileira. Porto Alegre: Sulina, 2020.

KARHAWI, I.; PRAZERES, M. Exaustão algorítmica: influenciadores digitais, trabalho de plataforma e saúde mental. Reciis, Rio de Janeiro, v. 16, n. 4, p. 800-819, 2022. https://doi.org/10.29397/reciis.v16i4.3378

KEMP, S. Digital 2024: Brazil. DataReportal, 23 fev. 2024. Disponível em: https://datareportal.com/reports/digital-2024-brazil. Acesso em: 7 fev. 2026.

KHAMIS, S.; ANG, L.; WELLING, R. Self-branding, ‘micro-celebrity’ and the rise of social media influencers. Celebrity Studies, Abingdon, v. 8, n. 2, p. 191-208, 2017. https://doi.org/10.1080/19392397.2016.1218292

LANA, L. O reconhecimento amoroso dos fãs: compreendendo as relações entre personagens da mídia e indivíduos comuns. Comunicação & Cultura, Lisboa, n. 12, p. 29-45, 2011. https://doi.org/10.34632/comunicacaoecultura.2011.562

LEHTO, M. Ambivalent influencers: Feeling rules and the affective practice of anxiety in social media influencer work. European Journal of Cultural Studies, Londres, v. 25, n. 1, p. 201-216, 2021. https://doi.org/10.1177/1367549421988958

MARWICK, A. E. You may know me from youtube: (micro-)celebrity in social media. In: MARSHALL, P. D.; REDMOND, S. (org.). A companion to celebrity. Nova Jersey: Wiley-Blackwell, 2015. p. 333-350.

MARWICK, A. E. The algorithmic celebrity: The future of internet fame and microcelebrity studies. In: ABIDIN, C.; BROWN, M. L. (org.). Microcelebrity around the globe: approaches to cultures of internet fame. Leeds: Emerald Publishing, 2018. p. 161-169.

MENDONÇA, M. C. A maternidade na publicidade: uma análise quantitativa e semiótica em São Paulo e Toronto. 2014. 338f. Tese (Doutorado em Comunicação e Semiótica) — Pontifícia Universidade Católica de São Paulo, São Paulo, 2014.

OLIVEIRA-CRUZ, M.; CONRAD, K. Q. Refletindo maternidades e redes sociais digitais a partir do feminismo matricêntrico. Estudos Feministas, Florianópolis, v. 30, n. 2, e86996, 2022. https://doi.org/10.1590/1806-9584-2022v30n286996

PEREIRA DE SÁ, S.; SOARES, T. The performative negotiations of Beyoncé in Brazilian bodies and the construction of the Pop Diva in Ludmilla’s Funk Carioca and Gaby Amarantos’s Tecnobrega. In: BAADE, C.; MCGEE, K. A. (org.). Beyoncé in the world: making meaning with Queen Bey in troubled times. Connecticut: Wesleyan University Press, 2021. p. 191-211.

ROJEK, C. Celebrity. Londres: Reaktion Books, 2004.

SANTOS, I. S. R. Narrativas digitais da maternidade no Instagram: Tensões, ambivalências e performatividade do corpo materno. 2026. 106f. Dissertação (Mestrado em Comunicação) — Instituto de Comunicação, Universidade Federal de Sergipe, Aracaju, 2026.

SCALZARETTO, N. T. “Mãe, para de filmar”: análise das estratégias adotadas por influencers para lidar com dilemas éticos do sharenting comercial. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 47., 2024, Balneário Camboriú. Anais... Balneário Camboriú, 2024.

SCHECHNER, R. What is performance? In: SCHECHNER, R. (org.). Performance studies: an introduction. 2. ed. Nova York/Londres: Routledge, 2006. p. 28-51.

SENFT, T. M. Camgirls: Webcams, LiveJournals and the personal as political in the age of the global brand. Nova York: New York University Press, 2005.

SENFT, T. M. Microcelebrity and the branded self. In: HARTLEY, J.; BURGESS, J.; BRUNS, A. (org.). A companion to new media dynamics. Malden: Wiley-Blackwell, 2013. p. 346-354.

SILVA, C. G.; CASSIANO, K. K.; CORDEIRO, D. F. Mãe solo, feminismo e Instagram: análise descritiva utilizando mineração de dados. In: CONGRESSO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO NA REGIÃO CENTRO-OESTE, 21., Goiânia, 2019. Anais... Goiânia, 2019.

SILVA, T. A. “Maternidade atípica” e autismo: trilhando caminhos de dor, pertencimento e ativismo nas mídias sociais. 2022. 115f. Dissertação (Mestrado em Antropologia) — Departamento de Ciências Sociais, Universidade Federal da Paraíba, João Pessoa, 2022.

TAYLOR, D. O arquivo e o repertório: performance e memória cultural nas Américas. Belo Horizonte: Editora UFMG, 2013.

TOMAZ, R. Feminismo, maternidade e mídia: relações historicamente estreitas em revisão. Galáxia, São Paulo, n. 29, p. 155-166, 2015. https://doi.org/10.1590/198225542015120031

TOMAZ, R. YouTube, infância e subjetividades: o caso Julia Silva. Educação, Cultura e Comunicação, São Paulo, v. 8, n. 16, p. 35-46, 2017.

TOMAZ, R. Sharenting e engajamento nos perfis de celebridade: o caso @mariaalice. RuMoRes, São Paulo, v. 16, n. 31, p. 253-278, 2022. https://doi.org/10.11606/issn.1982-677X.rum.2022.200399

TRAVASSOS-RODRIGUEZ, F.; FÉRES-CARNEIRO, T. Maternidade tardia e ambivalência: algumas reflexões. Tempo Psicanalítico, Rio de Janeiro, v. 45, n. 1, p. 111-121, 2013.

WERNICK, A. Promotional culture: advertising, ideology and symbolic expression. Nova York: SAGE, 1991.

Downloads

Published

2026-10-29

How to Cite

de Figueiredo Souza, A. L., Polivanov, B., & Evangelista, S. (2026). Mediatized motherhood and its monetization: performative scripts of mother influencers. Comunicação Mídia E Consumo, 23, e3152. https://doi.org/10.18568/cmc.2026.e3152

Issue

Vol. 23 (2026): Continuous Publication - Jan./Dec.

Section

Dossiê - Dossiê Temático - Maternidades /avosidades na mídia

License

Copyright (c) 2026 Ana Luiza de Figueiredo Souza, Beatriz Polivanov, Simone Evangelista

Creative Commons License

This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.

Authors retain the copyright and grant the journal the right to first publication, with the work simultaneously licensed under the Creative Commons Attribution License that allows the work sharing with acknowledgment of authorship and initial publication in this magazine.