Revisitando as regras sociais do comportamento de presentear no Natal:

um estudo no contexto brasileiro

Resumen

Com base nas nove regras de presentear no Natal identificadas por Caplow (1984), este estudo investiga a replicação destas em outra época, 37 anos mais tarde e em outra cultura, a brasileira. Para isso, utilizou-se a abordagem qualitativa, por meio de entrevistas em profundidade, pesquisa documental e observação participante, utilizando-se a análise temática categorial. Verificou-se mudanças nas configurações das regras de presentear de Caplow (1984), assumidas pelos consumidores brasileiros no período natalino, sobre a distribuição e a decoração. Também se identificou novas configurações das regras de reciprocidade, árvore, embalagem e escala. Já as regras do jantar, seleção e adequação sustentaram as premissas do estudo original, de Caplow (1984).