Motherhood, family, and consumption

representations of women as mothers in advertising in O Cruzeiro (1955–1959)

Authors

DOI:

https://doi.org/10.18568/cmc.2026.e3187

Keywords:

O Cruzeiro, Motherhood, Family, Advertising and consumption, Representations

Abstract

The article examines representations of motherhood in advertisements in O Cruzeiro magazine between 1955 and 1959, treating print advertisements as cultural devices for the production and circulation of meanings about femininity. Based on the premise that the media participates in shaping social imaginaries and naturalizing gender roles, the study investigates how advertising articulated motherhood, care, and consumption in the construction of the figure of the woman-mother, associating women with the organization of domestic space, the education of children, and the maintenance of family wellbeing. Methodologically, the study uses content analysis, with the selection of categories related to domestic consumption, family life, and female appearance. The discussion highlights how advertising contributed to consolidating normative representations of motherhood and families in the mid-20th century.

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Author Biographies

Bruna Aucar, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro

Professor in the Postgraduate Program in Communication and the Department of Communication at the Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. She earned her PhD in Communication from PUC-Rio. She leads the Laboratory for Audiovisual and Consumption Studies at PUC-Rio, coordinates the Narratives & Consumption project at PUC-Rio, and is a member of the Coordinating Committee of Obitel Brazil (Brazilian Network of Television Fiction Researchers). E-mail: aucar@puc-rio.br

Virgínia Patrocínio, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro

PhD in Communication from the Postgraduate Program in Communication at PUC-Rio and a master’s degree in Communication and Consumption Practices from the Postgraduate Program at ESPM SP. She is a member of the Laboratory for Audiovisual and Consumption Studies at PUCRio. E-mail: vipatrocinio@yahoo.com.br

Everardo Rocha, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro

Full Professor Emeritus in the Postgraduate Program in Communication and the Department of Communication at PUC-Rio. He earned his PhD in Social Anthropology from the National Museum/UFRJ. He is an awardee of the CNPq Research Productivity Grant and the Scientist of Our State Program from the Foundation for Research Support of the State of Rio de Janeiro (FAPERJ). He leads the Laboratory for the Anthropology of Communication and Consumption at PUC-Rio. E-mail: everardo@puc-rio.br

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Published

2026-10-09

How to Cite

Aucar, B., Patrocínio, V., & Rocha, E. (2026). Motherhood, family, and consumption: representations of women as mothers in advertising in O Cruzeiro (1955–1959). Comunicação Mídia E Consumo, 23, e3187. https://doi.org/10.18568/cmc.2026.e3187

Issue

Vol. 23 (2026): Continuous Publication - Jan./Dec.

Section

Dossiê - Dossiê Temático - Maternidades /avosidades na mídia

License

Copyright (c) 2026 Bruna Aucar, Virgínia Patrocínio, Everardo Rocha

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